作为国内最大的线上健身平台,Keep在细分赛道中闯出了一片天,但在二级市场Kepp多次需求上市无果。6月19日,屡败屡战的Keep再次向港交所发起冲锋。(详见网经社专题:屡败屡战四度递表keep能否圆梦“互联网健身第一股”/zt/keep/ )
出品丨网经社数字生活服务部
作者丨十九
(资料图片仅供参考)
审稿丨无痕
题图丨网经社图库
一、上市之路一波三折
疫情之下,爆火出圈的刘耕宏掀起了全民健身潮,当杰伦本草纲目的旋律开始不绝于耳,2000万“刘耕宏女孩”跟随着律动跳起腱子操,健身赛道再次成为众人焦点。然而,尽管站在行业风口之上,坐拥三亿用户的健身圈独角兽Keep,却依然难以走出迷雾。从最初的赴美转为最终赴港上市,如今四度冲击港交所,Keep的上市之路越来越长。
6月19日,运动科技平台Keep在港交所更新招股书,高盛和中金公司为联席保荐人,拟在主板上市。事实上,Keep曾于2022年2月25日,第一次向香港联交所递交了招股书,冲刺港股IPO“运动科技第一股”,却不顺利;8月26日,Keep因递交招股书6个月内未通过聆讯,IPO申请转为“失效”;9月6日,Keep在港交所更新了招股书,继续冲刺IPO,然而这次也并没有如愿上市;2023年3月28日,Keep第三次递表港交所。
据网经社旗下电商大数据库“电数宝”()监测数据显示,截止上市前,Keep已完成8轮融资,融资总额超42亿元人民币,最新一轮融资为F轮,发生在2021年1月,金额为亿美元,由软银愿景基金领投。而在此前几轮融资的股东名单中,不乏高瓴资本、腾讯、时代资本、GGV纪源资本、高盛等知名机构。
显然,Keep已经经过了多轮的融资,从次数和融资总额来看,曾经Keep在融资市场也算表现不错,不少风险投资人也选择常年陪跑。但投资人也是需要退出机制的,尤其对陪Keep多年长跑的投资人们来说,这种心情或许尤为迫切。经融了八轮资的Keep,在一级市场已经没有太大操作空间,也唯有上市募资才能有效筹措资金。
二、坐拥3640万月活用户为中国之最
据传,Keep源于创始人王宁的一次失恋。毕业于北京信息科技大学计算机专业的王宁,在大学期间谈了一场风花雪月的恋爱。2014年,他在难忘的“毕业季”里,和心爱的“她”分手了。情感的失落,让王宁下定决心减肥。在持续的挥汗如雨之后,王宁从180斤减到了128斤,彻底脱胎换骨。
“哇,完全变成了另外一个人。”“你是如何做到的?”朋友们纷纷前来“取经”,于是王宁产生了一个想法:打造一个健身平台,帮助更多人健身。
乘着移动互联网的东风,王宁于2014年创立了Keep,凭借“免费课程”和“健身社交”两大法宝,Keep上线100天就收获了100万注册用户。
目前,Keep为用户提供全面的健身解决方案。通过人工智能辅助的个性化训练计划(涵盖互动直播课及录播课),提供广泛、专业及一流的健身内容。内容辅之以各种智能健身设备、健身装备、服饰及食品,能够无缝连接物理与数字领域,创造沉浸式、软硬件交互及一站式的健身体验。
招股书显示,Keep是一个以创新为核心、快速增长并以交付为导向的平台,为用户提供全面的健身解决方案,这个健身解决方案包括线上健身内容、智能健身设备、配套运动产品三大业务线,三条业务线相辅相成,形成协同的商业闭环。
一是线上健身内容。Keep的内容主要包括录播课和直播课,两者均由内部开发或由第三方创建。利用人工智能算法,提供个性化的健身训练计划,即根据用户的运动水平、健身目标、日常锻炼模式和饮食习惯,动态调整课程内容和锻炼强度,从而优化用户的训练效果。
二是智能健身设备。凭藉人工智能、自动化和社交互动等一系列创新,Keep的智能健身设备(包括智能单车、手环、体重秤及跑步机)能够通过与我们线上健身内容协同配合,增加平台对用户的价值。该等设备追踪和分析健身行为,使Keep平台能够自动调整锻炼难度和内容推荐,以改善整体健身体验。
三是配套运动产品。基于用户规模的不断增长与用户积极反馈的正循环积累,Keep敏锐地洞察并识别用户在不同场景中尚未满足的需求。为此,以Keep品牌提供各种高品质和时尚的运动产品,为Keep线上健身内容和智能健身设备提供补充,以提升Keeper的整体健身体验,并推广公司的品牌和精神。
数据显示,过去三年平台的平均月活分别为2970万、3440万、3640万,会员渗透率则分别录得%、%和10%。根据灼识咨询报告,2022年,按月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算,Keep是中国最大的线上健身平台,且平均月活跃用户及订阅会员数均为竞争对手的数倍以上。
多元化的布局也导致Keep面临多方的竞争:在线上,有咕咚、爱动健身、怦怦健身、野小兽等;在线下,有乐刻和超级猩猩、光猪圈等;在智能健身硬件领域,面临苹果、华为、小米等硬件巨头的竞争。另一方面,fiture、yupp等创新型智能健身品牌的出现也给Keep带来不小的竞争压力。
三、营收单一造血问题难解
从最新的招股书来看,Kee目前拥有三大营收业务,即自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容以及广告和其他服务收入。
2020-2022年Keep总营收分别为亿、亿和亿元,最近两年同比分别增长%、%,收入增速正在放缓。
其中,2020-2022年,Keep的自有品牌产品收入分别为亿元、亿元和亿元,占总收入的%、%和%;会员订阅及线上付费内容收入分别为亿元、亿元和亿元,占总收入的%、%和%;广告和其他服务收入分别为亿元、亿元和亿元,占总收入的12%、%和%。
可以看出,Keep的三大业务中,自有品牌业务持续性的占据Keep总营收的一半以上,而另一半则由会员订阅及线上付费内容和广告和其他服务收入组成。
自律能给人自由不假,但能否给Keep自由,目前还存在不确定性。2020年至2022年期间,Keep经调整亏损净额分别为亿元、亿元、亿元。尽管Keep在2022年亏损有所收窄,但相较于2019年和2020年的亏损额,依旧不算少数。
值得注意的是,Keep在2022年收窄的亿元亏损,很大程度上源自于销售及营销开支的减少。数据显示,2022年,Keep的销售及营销开支为亿元,而2021年该部分指出高达亿元,这部分占总收入的比重也从2021年的%降到了2022年的%。与此同时,毛利方面的情况也不容乐观,过去三年Keep的毛利分别为亿、亿和9亿元,毛利率从%一路下滑至%。
此外,Keep作为一家具有社交属性的运动品牌,在用户体验上也颇受“吐槽”。据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”()显示,2022年,“Keep”被用户投诉涉嫌存在网络欺诈、虚假促销、订单问题、退款问题、霸王条款等问题。在商业化变现道路还没走通的背景下,Keep若因用户体验不佳导致用户粘性减弱,其变现能力或进一步被压缩。
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